“…y si lo reenvias ahora mismo a 10 de tus amigos recibirás gratis el último celular de la Compañía…”. Con frases más o menos similares recibimos periódicamente mails de amigos, conocidos o contactos que eventualmente nos han incluido en su libreta de direcciones. Si bien en la mayoría de los casos estos mails entrarían en la categoría de spam (correo no deseado), también en muchos casos cabría clasificarlos dentro del ámbito del Marketing Viral.

Pero, qué es en definitiva el Marketing Viral?
En Internet, Marketing Viral es aquella técnica que induce a un sitio web o a los usuarios a traspasar un mensaje a otros sitios o usuarios, provocando un crecimiento potencial exponencial de la visibilidad -y el efecto- de dicho mensaje.
Se suele hablar también de Buzz Marketing, a lo que se entiende como una técnica de marketing viral que busca hacer que cada contacto con el consumidor parezca un intercambio de información espontáneo en lugar de una acción promocional preparada.
Y es que el “boca-a-boca” es uno de los formatos de comunicación más antiguos y exitosos (hacer correr la voz sobre determinados temas utilizando referentes entre amigos y colegas).
Hoy, en el caso puntual de internet, los especialistas en marketing inician campañas de buzz marketing en salones de chat, grupos de noticias, campañas de e-mail, MI o mensajeros instantáneos (como messenger), etc.

Simple y efectivo
Lo interesante de las campañas virales es la magnitud y velocidad de su dispersión. Y en el ámbito particular de Internet, al replicarse el mensaje sobre soportes escritos o audiovisuales que reducen la posibilidad de su distorsión (no olvidemos que en el boca-a-boca suele darse el efecto de “teléfono descompuesto” propio del rumor en la comunicación verbal) existe un cierto margen de garantía de que el mensaje se mantenga inmodificable.
De todos modos, y en mensajes calculados dentro de un plan de comunicación, la clave se encuentra también en el interés que conlleva el mensaje. Una invitación a “tomar parte en algo” suele ser un contenido interesante en una acción viral. Algunos ejemplos pueden ser la participación en un concurso invitando a los amigos, una campaña de bien público, o una toma de posición concreta frente a un tema de actualidad. Aunque lógicamente el chisme, el humor, lo muy novedoso o lo muy extraño, suelen ser buenos recursos para dar pie a la repetición de un mensaje.

En síntesis, nos encontramos frente a un mecanismo que es simple y efectivo, pero que requiere de una planificación y elaboración cuidada si quiere utilizarse como parte de una estrategia de marketing con resultados concretos.

La Red del futuro será inteligente, interactiva, móvil, se transportará en la palma de la mano y hasta permitirá que un usuario programe desde su dispositivo el encendido del horno o del aire acondicionado de su casa antes de llegar. ¡Bienvenida la Web 3.0!

Ya está en marcha. Se viene sin que nadie pueda detenerla. No se trata de un retoque estético, de lo que podría ser una simple “remake” o de un maquillaje en su diseño. La nueva Internet, la llamada Web 3.0, será una realidad en poco tiempo más. Y promete cambios profundos. Esto quedó en evidencia luego de los anuncios de Steve Bratt, gerente general del consorcio internacional W3C, pero más conocido por ser la mano derecha de nada menos que el creador de la Web, Tim Berners-Lee.
A la hora de graficar las diferencias entre el hoy y el mañana, los especialistas describen que la Red del futuro será “inteligente”, “entenderá y relacionará” lo que el usuario busque, se caracterizará por su movilidad, se transportará en “la palma de la mano” y hasta permitirá que un usuario programe desde su móvil el encendido del horno de una casa o del aire acondicionado de su habitación minutos antes de llegar.
Sin dudas, uno de los grandes retos que destacó Bratt y, clave para el futuro de Internet, es precisamente el dispositivo. En la actualidad, el 80% de la población que tiene un celular podría acceder a Internet a través de su aparato, lo que duplicaría el número de usuarios. Para alcanzar esas cifras, aún habría que superar algunos problemas: “Hay barreras en el despliegue de las páginas Web en el móvil y también desconocemos el costo de ciertos servicios para navegar con el celular”, subrayó Bratt.
Según el informe “Being Human: Human-Computer Interaction in the Year 2020”, realizado por la multinacional Microsoft, “a medida que avancemos, el número de canales de comunicación seguirá creciendo y diversificándose y nos permitirá interactuar en formas que hasta hoy eran impensables. Estas tendencias podrán hacer que las viejas formas de hablar, compartir y reunirse queden obsoletas, o que simplemente nos den posibilidades más ricas para conectarnos con otros y elegir con quiénes lo hacemos”.
De acuerdo con ese estudio, los dispositivos personales tendrán cada vez más acceso a la Web, lo que permitirá a una persona interactuar con otra gente y otros dispositivos en un ambiente “más amplio”. “Podremos recibir archivos no requeridos por Bluetooth en nuestros celulares. Los dispositivos personales serán detectados por vidrieras de negocios y al pasar frente a ellas, nos brindarán información personalizada. Esto significa que podremos, cada vez más, interactuar con diferentes fronteras, algunas bajo nuestro control y otras no. Esto cambiará nuestra percepción de los espacios que consideramos personales y de aquellos que consideramos compartidos”, agrega el informe.
Por otra parte, los dispositivos móviles nos permitirán acceder a información del “entorno”. Y cierra: “Podremos usarlos para interactuar con objetos en el mundo real, como si fueran verdaderas extensiones de nuestras manos, simplemente apuntando hacia ellos. Cuando viajemos, al señalar un edificio histórico, podremos ver un video sobre el pasado de su arquitectura. Al sacar una foto de un producto en un supermercado, podremos ver información sobre ese producto, de dónde viene, sus ‘credenciales ecológicas’, etc. Lo mismo al comprar música, apuntar al póster de una banda y enviar el disco como regalo al reproductor de un amigo. A medida que nos movemos hacia el año 2020, los dispositivos móviles ofrecerán mayor flexibilidad en la interacción y nuevas formas de conexión, local y remota”.

Radiografía del usuario
“Personalización” es la palabra que elige Erasmo Rojas, director de 3G Américas, para definir de qué manera va a cambiar la realidad actual la Web 3.0. De esta manera, no será valor diferencial el aparato de un usuario, sino su perfil, gustos, hábitos y preferencias. Por ejemplo, en Colombia existe una comunidad de interés conformada por abogados, que hicieron un acuerdo con una compañía de teléfonos celulares para recibir, vía una BlackBerry, toda la información relacionada con su profesión. “Se apunta a la segmentación en lugar de a lo masivo”, agrega Rojas.
Guillermo Rivaben, director de Marketing y Planeamiento Estratégico de Personal, comparte la visión: “El hecho de que el usuario tenga acceso a esa interactividad siempre, en cualquier lugar y momento, impulsa el estímulo para crear, compartir y transmitir. Es clave porque potencia”. El ejecutivo cree que hay tres factores que considera que harán natural el móvil en el nuevo mundo virtual:

• Espontaneidad del estímulo. “Una persona sube el contenido cuando quiere, cuando lo piensa, cuando lo crea. Y lo publica de inmediato”.
• Personalización: el celular es un dispositivo personal que va más allá de un teléfono. El usuario tiene sus mails, su línea telefónica, sus fotos, su música, sus contactos… “Cuando se trata de interactividad, esa persona cuenta en su móvil todo su perfil personal. Interactúa y comparte todo”.
• Localización: empieza a cobrar relevancia un factor que no aparecía hasta en el momento en Internet. Los analistas la consideran como la megatendencia más importante en el futuro. “Se denomina el ‘contexto’.

Además de poder interactuar, utilizar su perfil, una persona puede relacionar su interactividad a un ‘contexto’”, señala Rivaben. Y ejemplifica: “Si estoy caminando por el Río Paraná, seguramente tenga un interés mayor en interactuar con parte de mi comunidad que tiene algún punto en común con ese ámbito. Puedo sacar una foto y enviarla: el dispositivo identificará dónde estoy y la foto se va a ‘georeferenciar’. Y quizás alguno de mis contactos venga a estar conmigo…” En estos momentos, este servicio se encuentra en el inicio. Sin embargo, hace un par de años, la empresa de telefonía celular Personal lanzó un servicio de navegador para los aparatos BlackBerry, que cuenta con el mapa de la Argentina. “El usuario puede decir a qué dirección va, y el móvil le da las indicaciones para no perderse y llegar al lugar indicado”, subraya el ejecutivo.

Las claves
Las aplicaciones de la Web 3.0 son infinitas, no sólo en lo relacionado con un texto: el video también puede ser tratado de forma diferente: “Estamos en condiciones de capturar una imagen, seleccionar un determinado fragmento y enviárselo a nuestros amigos. No es necesario mandar el video completo”, destaca Steve Bratt. Para el experto, los beneficios de la Internet futura tendrán que ver con cuestiones técnicas –sobre la navegación por medio del dispositivo móvil o respecto de la visualización de videos–, así como con su influencia en los hábitos de vida de sus usuarios.
Al respecto, Erasmo Rojas pone en escena un término totalmente novedoso: “telemática”. ¿De qué se trata? De la transmisión de datos a electrodomésticos. “A través de un chip, se envían órdenes a los distintos aparatos. En los Estados Unidos, hay ciudades en las que ya se los puede utilizar. Forma parte de la evolución móvil, de cómo transmitir información sin la intervención humana”, agrega Rojas.
La inteligencia “artificial” que tendrá la Web 3.0 también incorpora una vertiente personal, capaz de mezclar mapas de una ciudad, datos históricos y la “geolocalización” de usuarios con los datos más personales de cada uno. En este caso, el núcleo del negocio no pasará por la cantidad de clientes que tenga una compañía, sino por el valor agregado que se le brinda. Está claro que, por lo menos en la Argentina, la cantidad de líneas per cápita se aproximan a un techo. Las últimas estadísticas indican que en muchos hogares existen más de cuatro celulares. “No cambia nada que una persona tenga un servicio prepago o por contrato. Lo relevante será el gasto promedio por usuario”, señala Rojas.

Las dudas del futuro
Pese a que nadie duda de su llegada, la Web 3.0 ya se define como “red semántica”. Para algunos teóricos, es el triunfo del mundo “virtual” y de la “inteligencia” de las máquinas. Bajo estas nuevas tecnologías, se produciría un reordenamiento de todas las comunidades virtuales, por lo que el usuario podría tener acceso a la información de todas ellas y de manera ordenada. “El éxito total sería que la máquina dijera al final ‘sí, amo”, bromeó Ricardo Baeza-Yates, director de Investigación de Yahoo! en Europa. Otros analistas afirman que la Web 3.0 traerá la “revolución final del móvil” como medio fundamental de acceso a Internet y desplazará del primer puesto a la computadora personal.

Fuente: Revista Nueva